- Gennaro Carotenuto - http://www.gennarocarotenuto.it -

Quale pubblicità online? Nasce un consorzio italiano contro Google, ma ci sono perplessità anche nella coda della cometa

Vi lascio ai contributi di LSDI [1] e della FNSI [2] per sviscerare il tema importantissimo della nascita del consorzio tra i principali gruppi editoriali italiani, RCS e l’Espresso, per contrastare il quasi monopolio di un’impresa straniera, Google, sulla pubblicità online e propongo una mia breve riflessione.

Google ha un grande merito che però non può non farci vedere i rischi che vi si collegano. Valorizzando la coda della cometa informativa (ovvero milioni di siti come Giornalismo partecipativo [3], il giornalismo partecipativo in senso lato) attraverso i “Google AdSense” ha democratizzato l’accesso al mercato pubblicitario. Oggi la nebulosa informativa, la coda della cometa, pesa sempre di più nel sistema informativo digitale composto dai media mainstream ma anche dal giornalismo personale, alternativo, partecipativo. Ogni giorno che passa si assiste ad un riequilibrio tra nucleo e coda della cometa in favore di quest’ultima anche dal punto di vista della credibilità giornalistica.

Google ha il merito di aver dato un valore economico a tutto ciò. Un sito con 10 lettori al giorno guadagna in pubblicità alcuni centesimi che solo apparentemente non cambiano una sostanza che invece si rivoluziona proprio per l’aver dato un valore per quanto minimo a quello e ad altri milioni di siti come quello. Per il mercato pubblicitario infatti oggi lavorare con la coda della cometa vale tecnicamente come lavorare con il nucleo. Con gli Adsense per Google è indifferente raggiungere un milione di persone con un solo grande sito che raggiungerlo con 10.000 siti da 100 lettori unici ognuno.

Se da una parte questo profila un’alba nuova per la stessa libertà di stampa, slegando gli introiti pubblicitari dalla concentrazione editoriale e dalle scelte politiche degli investitori pubblicitari, dall’altra parte Google si erge come un vero grande fratello in grado di monopolizzare l’intero mercato pubblicitario digitale come ha già fatto con quello dei motori di ricerca.

I giornali, anche nelle loro edizioni online, dovrebbero di mestiere produrre i contenuti, non fare pubblicità e quindi le preoccupazioni della FNSI sono fondate. Ma d’altra parte il controllo del mercato pubblicitario digitale è così importante che è intollerabile che si sviluppi sulla base di una concentrazione monopolistica quale quella imposta da Google. Di conseguenza gli editori non possono disinteressarsi di un tema dal quale dipende la loro stessa sopravvivenza.

I giornali combattono la battaglia della vita e la ricerca di un modello di giornalismo digitale redditizio, il giornalismo del futuro, non può non passare dall’ottimizzazione degli introiti pubblicitari in un regime di concorrenza e pluralismo tra più soggetti anche erogatori di pubblicità.

Il metodo Google (pur con le sue zone d’ombra) è francamente geniale e rivoluzionario ed è difficile pensare di contrastarlo rinchiudendosi in un orticello né invocando misure legislative che ne limitino la concentrazione nel mercato italiano (magari in Europa sì, ma allora Publitalia?). Se il consorzio vuol prescindere dallo specifico della Rete e fare finta che non esista anche la coda della cometa come soggetto economico e pubblicitario sul quale competere con Google, le perplessità della FNSI saranno confermate e rafforzate. Ma soprattutto quel progetto non avrebbe futuro.