Wilkinson: effetto viral, da Rasa il pratino a Bikini Ville
Originalità, interazione diretta con gli utenti e una buona dose di ironia sembrano essere gli elementi vincenti per una campagna web di successo.
Spot e video lanciati su Youtube come Walk in the fridge di Heineken o Swagger Wagon firmato Toyota (solo per citarne alcuni) ne sono la prova. Se volessimo parlare di un caso italiano, esempio lampante è Wilkinson che, da due mesi a questa parte, sta mettendo in atto una interessante strategia per il lancio del rasoio Quattro for Women Bikini, il famoso rasoio che permette di donare un look alternativo alla zona bikini femminile.
Dopo aver coinvolto alcune blogger in un’azione di testing del prodotto, la blogosfera stessa è stata interessata dalla presentazione in anteprima di Rasa il pratino, video simbolo della campagna.
La diffusione di Rasa il pratino, spot adattato in lingua italiana dall’agenzia Jwt, basato sull’originale Mow The Lawn ha prodotto, sin dai primi giorni dalla messa online, un effetto viral esponenziale che ha coinvolto il mondo della blogosfera, dei forum, delle community online, dei social network, dei magazine online, arrivando a raggiungere ad oggi più di 1.000.000 di views su Youtube (e sembra che il numero sia destinato a crescere).
Per molti si è rivelato uno spot geniale, per altri trash o di cattivo gusto. L’evidenza è che Rasa il pratino ha fatto parlare e continua a far discutere tanto di sè (e del prodotto Quattro for Women Bikini), arrivando a diventare un vero e proprio cult.
La caratteristica vincente del video si riassume sicuramente nel modo ironico e malizioso con cui le ragazze protagoniste dello spot intonano la ormai famosa colonna sonora di “Rasa il pratino”, (trasmessa anche da alcune emittenti radio e divenuta suoneria per cellulari) per parlare di un argomento tabù: la depilazione intima femminile.
Grande parte nel successo della campagna hanno avuto sicuramente anche il coinvolgimento degli utenti e la continuità comunicativa portata avanti fino ad oggi con l’applicazione Pratino Gift e Bikini Ville, il gioco social dell’estate.
Dall’invio di formine virtuali alla possibilità di “rasare la propria aiuola”, decorandola con fiori e lettere, il tema della depilazione femminile viene sdoganato attraverso il gioco proposto dalle due applicazioni di grande successo, create per Facebook da GroupM Interaction.
Bisogna riconoscere che social game come Bikini Ville stanno crescendo sempre più in rete. Farmville, uno dei primi game strutturato in questo senso, ha raggiunto più di 80 milioni di utenti e sembra che siano proprio le donne ad apprezzare e utilizzare maggiormente questi giochi.
Wilkinson ha dimostrato di saper raggiungere il proprio target di riferimento in maniera simpatica e giocosa, offrendo una percezione diversa e irriverente di una necessità che spesso viene ritenuta imbarazzante. Molto apprezzabile, inoltre, l’utilizzo non forzato dei nuovi media. Non resta che attendere la futura best practice: per il momento, complimenti a Wilkinson!
Cloz su http://www.gennarocarotenuto.it
neverending september | 21 luglio 2010 08:53 | Rispondi
è uno scherzo vero?
neverending september | 21 luglio 2010 10:12 | Rispondi
no, non è uno scherzo. è spam
http://www.google.it/search?q=Wilkinson%3A+effetto+viral%2C+da+Rasa+il+pratino+a+Bikini+Ville&ie=utf-8&oe=utf-8&aq=t
citizen journalism, open publishing, giornalismo partecipativo… roba buona da sfruttare per le campagne di viral marketing?
Oltretutto per la pubblicità più trash e sessista che si sia vista in giro negli ultimi tempi.
http://femminileplurale.wordpress.com/2010/05/08/rasa-il-pratino/
http://femminismo-a-sud.noblogs.org/post/2010/05/10/giardiniere-o-imbianchine-sempre-con-il-culo-ben-in-vista
a gennaro e a chi gestisce il sito: vi prego, non prestatevi a questa roba.
Gennaro Carotenuto | 21 luglio 2010 10:24 | Rispondi
Hai assolutamente ragione nel merito. Il motivo per il quale ho pubblicato il contributo esterno è stato per lo spiegare che rasa il pratino era un caso (di successo) di marketing virale. Poi il giudizio (politico) è esattamente quello che sottolinei.
neverending september | 21 luglio 2010 10:46 | Rispondi
Non mi convince.
L’articolo qui sopra (e tutti i suoi cloni in giro per il web) non spiega un bel niente, è semplicemente un altro pezzo della campagna di marketing virale, nulla più. E’ costruito sul metalivello, per sembrare altro, ma è puramente funzionale a far risalire l’hype sul prodotto dopo la prima ondata che è andata scemando. Non serve un dottorato in media studies per rendersene conto.
Loro saranno anche astuti a sfruttare le piattaforme di pubblicazione aperta per i loro fini, ma io rimango dell’idea che se non ci si prestasse a questo genere di cose sarebbe meglio.
Intendiamoci, il mio non è un intento censorio. Ben venga l’analisi di queste strategie, della loro portata culturale, etc. Però così stai semplicemente diventando il loro cartellone pubblicitario, e non rendi un buon servizio alla pratica del giornalismo partecipativo.
ciao
Gennaro Carotenuto | 21 luglio 2010 10:58 | Rispondi
è vero. Avrei dovuto essere io a scrivere un articolo sul tema invece di pubblicare quelli di terzi. Rivelo l’acqua calda se dico che da mesi alcuni post inviati per i dialoghi sono evidentemente comunicazione a fini pubblicitari e che ci sono persone che lavorano a questi fini. Mi domando sempre se pubblicarli o no e in genere NON lo faccio. Al di là di ciò non credo che sia utile fare una bella crociata contro il marketing virale. Io stesso ho indicato il virale come una forma di marketing interessante per pubblicizzare la mia università e ho fino ad un certo punto collaborato alla stesura di un progetto.
Voglio dire che se pure avessi scritto un articolo critico o avessi semplicemente ripubblicato quello di femminismo a sud non mi sarei potuto esimere dall’inserire il link al video ricadendo nel gioco pubblicitario.
neverending september | 21 luglio 2010 17:33 | Rispondi
Ma no le crociate sono inutili e portano male.
Io non dico di cancellare il post, semplicemente aggiungere un po’ di contesto per rendere più agevole la decodifica, poi un lettore si fa la sua idea.
Personalmente non farei altro che rendere un po’ più esplicito quello che ci siamo detti qui sotto. Magari aggiungendo due righe in cima all’articolo e spiegando che la roba che segue è stata postata un po’ dovunque ed è essa stessa un fulgido esempio di marketing virale leggermente più subdolo, perché si camuffa da informazione e sfrutta piattaforme e pratiche che si ispirano a ben più nobili principi.
Si potrebbe anche rimarcare il fatto che non è detto che “siano proprio le donne ad apprezzare e utilizzare maggiormente questi giochi”, perché non è detto che le donne siano completamente deficienti come pensano loro, anzi, molte donne si sono incazzate non poco.
Scusa la “persistenza”, ma questa è stata la prima cosa che ho visto stamattina, per giunta su uno dei miei siti preferiti, e la mia giornata è iniziata male…
salutiamo.